Çoğu işletme yeniden pazarlamayı tek bir kutu sanır: "siteyi ziyaret edenler, 30 gün". Pikseli kurar, bu kitleyi seçer, reklamı yayına alır ve iki hafta sonra "remarketing bizde tutmadı" der. Tutmamasının sebebi kanalın zayıflığı değil, o tek kutunun içine birbirine hiç benzemeyen dört farklı insanı tıkıştırmış olmasıdır. Ana sayfaya düşüp üç saniyede çıkan kişiyle, ödeme ekranına kadar gelip 3D Secure'da takılan kişi aynı kitlede duruyorsa, ikisine de aynı mesajı gösteriyorsun demektir. Biri için mesaj çok erken, diğeri için çok geç.
Yeniden pazarlama aslında bir reklam işi değil, bir veri mimarisi işidir. Doğru kurulduğunda kitleler bir merdiven gibi dizilir: her basamak, kullanıcının satın almaya ne kadar yakın olduğunu söyler ve her basamağa farklı bir mesaj, farklı bir teklif ve farklı bir bütçe düşer. Bu merdiveni kurabilmen için önce e-pin satış scriptinin doğru olayları doğru anda gönderiyor olması gerekir. Aşağıda hem olay katmanını hem kitle katmanını sırayla açıyorum.
Neden tek bir "ziyaretçi" kitlesi her zaman para yakar?
Tek kitle mantığının en büyük sorunu ortalamadır. Ana sayfa trafiğinin büyük kısmı marka aramasından, sosyal medya merakından veya yanlış tıklamadan gelir. Bu kişiler satın alma niyeti taşımadığı için reklam gösterimlerinin çoğunu tüketir ve dönüşüm üretmez. Sonuçta gerçekten niyetli olan, ürün sayfasına üç kez dönmüş kullanıcı da aynı havuzda ezilir; ona ulaşabilmek için gerekli frekansı asla bulamazsın.
İkinci sorun mesaj uyumsuzluğu. Niyeti düşük kullanıcıya "siparişini tamamla" demek onu kaçırır; niyeti yüksek kullanıcıya "bizi tanı, biz kimiz" demek zaman kaybıdır. Katmanlı kurgu bu iki hatayı aynı anda çözer. Ayrıca bütçe dağıtımını rasyonelleştirir: en pahalı gösterimi en yakın kitleye, en ucuz gösterimi en geniş kitleye ayırırsın. Bunu yapabilmek için kullandığın dijital ürün satış yazılımı içinde her adımın ayrı bir olay olarak işaretlenmiş olması şart.
Scriptinin göndermesi gereken olaylar hangileri?
Kitleler olaylardan doğar. Olay yoksa kitle de yoktur; reklam platformunun sana verdiği hazır "tüm ziyaretçiler" seçeneğiyle sınırlı kalırsın. Bir e-pin scripti üzerinde minimum altı olay tanımlaman gerekir ve bunların dördü sayfa görüntülemesi değil, gerçek kullanıcı eylemidir. Özellikle ödeme yöntemi seçimi ile ödeme başlatma arasındaki fark kritik: bu iki olay arasındaki kayıp oranı, ödeme altyapındaki sorunu doğrudan gösterir.
Olayları kurarken parametre göndermeyi de atlama. Ürün kimliği, kategori, tutar ve para birimi parametreleri olmadan dinamik reklam kurgusu ve değer bazlı kitleler kurulamaz. Bu parametreler ayrıca reklam raporunu satış raporuyla karşılaştırmanı sağlar. Kendi epin yazılım altyapında bu parametreleri sunucu tarafında üretmek, tarayıcı eklentileriyle kaybolan verinin bir kısmını kurtarır.
| Olay | Tetiklendiği an | Niyet seviyesi | Gönderilecek parametre |
|---|---|---|---|
| Sayfa görüntüleme | Her sayfa açılışında | Çok düşük | Sayfa tipi |
| Kategori görüntüleme | Oyun veya kategori listesinde | Düşük | Kategori adı |
| Ürün görüntüleme | Paket detayında 5 saniye üstü | Orta | Ürün kimliği, tutar |
| Sepete ekleme | Paket sepete eklendiğinde | Yüksek | Ürün kimliği, adet, tutar |
| Ödeme başlatma | Ödeme yöntemi seçilip onaylandığında | Çok yüksek | Tutar, yöntem |
| Satın alma | Sipariş tamamlandığında | Dönüşüm | Sipariş kimliği, tutar |
Katmanlı kitle merdiveni nasıl dizilir?
Merdiveni yukarıdan aşağıya kur ve her basamakta üst basamakları dışla. Bu "dışlama" adımı, kurgunun kalbidir ve en sık atlanan yerdir. Sepete ekleyip satın almayan kitlesinden satın alanları çıkarmazsan, zaten müşterin olmuş kişiye "siparişini tamamla" reklamı göstermeye devam edersin. Bu hem bütçe yakar hem de müşteride "bu sistem beni tanımıyor" hissi yaratır.
Beş basamaklı standart bir düzen şöyle işler: en üstte ödeme başlatıp bitirmeyenler (en sıcak, en kısa pencere), sonra sepete ekleyip satın almayanlar, sonra ürün sayfası görüntüleyip sepete eklemeyenler, sonra kategori gezip ürün görmeyenler, en altta genel ziyaretçiler. Bunların yanına iki özel kitle daha eklenir: mevcut müşteriler (yeni ürün ve tekrar satın alma kampanyası için) ve satın alanlardan üretilen benzer kitle (yeni müşteri bulmak için). Sipariş ve müşteri yönetimi özellikleri bu listeleri düzenli olarak dışa aktarabiliyorsa, kitleleri elle güncelleme derdinden kurtulursun.
Yeniden pazarlama bütçesinin katmanlara dağılımı
- Ödeme başlatan, bitirmeyen 45%
- Sepete ekleyen, almayan 25%
- Ürün gören, sepete eklemeyen 20%
- Genel ziyaretçi ve kategori 10%
Gün penceresini neye göre seçmelisin?
Gün penceresi, kitlenin ne kadar geriye baktığını belirler ve ürünün satın alma döngüsüne göre değişir. E-pin ve oyun içi kredi satışında karar döngüsü çok kısadır: kullanıcı ihtiyacı duyduğu gün alır, almazsa iki gün sonra ihtiyaç ortadan kalkar veya başka yerden karşılanır. Bu yüzden sıcak kitlelerde 3 günlük pencere, orta kitlelerde 7 gün, geniş kitlelerde 30 gün mantıklıdır. 180 günlük ziyaretçi kitlesi e-pin işinde neredeyse hiçbir işe yaramaz; sadece maliyeti ucuz göründüğü için cazip durur.
İstisna mevcut müşteri kitlesidir. Orada pencereyi uzun tutmak işine gelir çünkü amacın tekrar satın alma. Son 90 günde alıp son 14 günde almayanlar gibi bileşik kitleler kurabiliyorsan, bakiye yükleme hatırlatması için en verimli hedefi yakalarsın. Bir başka faydalı kurgu, tutara göre bölmek: yüksek sepetli müşterilere premium paketleri, düşük sepetlilere kampanyalı küçük paketleri göstermek. Paket kademelerini planlarken bu segmentasyonu da hesaba kat.
Kitle boyutu küçükse ne yapacaksın?
Yeni başlayan bir sitede en sıcak kitle yüz kişiyi geçmez ve reklam platformu bu kitleyi yayınlamayı reddeder veya çok pahalı yayınlar. Burada iki yol var. Birincisi, pencereyi geçici olarak genişletmek: 3 gün yerine 14 gün kullanıp kitleyi büyütmek. İkincisi ve daha iyisi, katmanları birleştirmek: sepete ekleyen ile ödeme başlatanı tek kitlede toplayıp tek mesajla yayına almak, veri biriktikçe ayırmak.
Asla yapmaman gereken şey, küçük kitleye yüksek bütçe koyup frekansın uçmasına izin vermek. Aynı kullanıcıya günde on kez görünen bir reklam, satın alma ihtimalini artırmaz; markanı yorucu hale getirir. Frekans üst sınırını takip et ve üç günlük ortalama frekans dördü aşıyorsa ya bütçeyi kıs ya kitleyi genişlet. Aşağıdaki tablo, yayına almadan önce baştan sona geçmen gereken kontrol listesidir.
| Kontrol | Ne işe yarar | Durum |
|---|---|---|
| Satın alanlar tüm sıcak kitlelerden dışlandı | Müşteriye gereksiz reklam göstermeyi keser | Zorunlu |
| Olaylar çift sayılmıyor (tekilleştirme kimliği var) | Şişirilmiş dönüşüm raporunu engeller | Zorunlu |
| Sunucu tarafı olay gönderimi aktif | Tarayıcı engellerinde kaybolan veriyi kurtarır | Zorunlu |
| Çerez ve izin bildirimi olaylarla uyumlu | İzin vermeyen kullanıcı kitleye girmemeli | Zorunlu |
| Her katman için ayrı reklam metni hazır | Niyet seviyesine uygun mesaj verir | Zorunlu |
| Gün pencereleri 3-7-30 olarak ayrıldı | Kısa döngülü ürüne uygun sıcaklık sağlar | Önerilir |
| Frekans üst sınırı tanımlı | Marka yorgunluğunu ve israfı önler | Önerilir |
| Müşteri listesi haftalık dışa aktarılıyor | Tekrar satın alma kitlesini güncel tutar | Önerilir |
Sepete ekleme olayını butona tıklama anında değil, sepetin sunucuda gerçekten yazıldığı anda tetikle. Aksi halde stok hatası yüzünden sepete girmemiş ürünler için hayalet kitleler oluşur ve o kişilere olmayan bir siparişin reklamını gösterirsin.
Başarıyı hangi sayıyla doğrulayacaksın?
Yeniden pazarlamanın raporu her zaman iyi görünür, çünkü zaten satın almaya yakın kişileri hedeflersin ve onların bir kısmı reklam olmasa da alırdı. Bu yüzden tek başına dönüşüm sayısına bakmak yanıltıcıdır. Bakman gereken şey artımlı katkı: kampanyayı bir hafta durdurduğunda toplam siparişin nasıl değiştiği. Basit ama acımasız bir testtir ve çoğu kurgunun gerçek değerini ilk kez orada görürsün.
İkinci doğrulama, katman bazlı maliyettir. Her katmanın sipariş başına maliyetini ayrı ayrı izle. Genellikle en sıcak katman en düşük maliyeti verir ve bütçe artırdıkça maliyeti hızla yükselir çünkü kitle küçüktür. Doyum noktasını gördüğün an bütçeyi bir alt katmana kaydır. Bu döngüyü ayda bir tekrarladığında yeniden pazarlama, tahmin işi olmaktan çıkıp yönetilebilir bir kalem haline gelir.
Olay ve kitle altyapısı hazır gelsin
Pinova, e-pin ve dijital ürün satışı için olay gönderimi, müşteri segmentleri ve liste dışa aktarımını panelden yönetilebilir hale getiren bir e-pin satış yazılımıdır.
Kaç tane yeniden pazarlama kitlesi kurmalıyım?
Başlangıçta üç katman yeterlidir: ödeme başlatıp bitirmeyenler, sepete ekleyip almayanlar ve ürün görüp sepete eklemeyenler. Trafik büyüdükçe kategori ve genel ziyaretçi katmanlarını, ardından mevcut müşteri segmentlerini ekle.
Satın alanları kitlelerden çıkarmam şart mı?
Evet, sıcak kitlelerin tamamından çıkarmalısın. Aksi halde müşterine tamamlanmış bir siparişin reklamını gösterir, bütçe yakar ve güven kaybedersin. Mevcut müşteriler için tekrar satın almayı hedefleyen ayrı bir kitle kur.
Gün penceresini uzun tutmak daha çok dönüşüm getirmez mi?
E-pin gibi kısa karar döngülü ürünlerde getirmez. Uzun pencere kitleyi niyetsiz kullanıcılarla şişirir, gösterim maliyetini artırır ve sıcak kullanıcıya ulaşma şansını azaltır. Sıcak katmanlarda 3 ile 7 gün arası en verimli aralıktır.
Tarayıcı engelleri yüzünden kaybolan veriyi nasıl kurtarırım?
Olayları yalnızca tarayıcıdan değil, sunucu tarafından da gönder. Sipariş tamamlandığında sunucudan iletilen olay, eklenti veya izleme kısıtı yüzünden kaybolan tarayıcı olaylarının önemli bir bölümünü telafi eder ve raporun gerçeğe yakınlaşır.
Bu kitle mimarisini kurmanın ön şartı, sitenin doğru olayları doğru anda üretmesi. Kendi altyapında bunun nasıl göründüğünü merak ediyorsan canlı demo içinde bir paketi sepete ekleyip ödeme adımına kadar ilerle, ardından panelde sipariş ve müşteri kayıtlarının hangi alanlarla tutulduğuna bak. Kitle katmanlarını oradaki alanların üzerine kurmak, sıfırdan piksel kodu yazmaktan çok daha hızlı sonuç verir.